Что такое CRO: оптимизация конверсии сайта и зачем она нужна

Что такое CRO, зачем оно и кому нужно

Сайт запустили.

Он работает.

Реклама приводит посетителей.

Формы отправляются.

Значит, проект закончен?

Если задача заключалась только в разработке и запуске — да.

Но если сайт используется как инструмент продаж, после запуска появляется следующий вопрос:

насколько хорошо он превращает посетителей в нужные бизнесу действия?

Например:

• заявки;
• звонки;
• регистрации;
• покупки;
• записи на консультацию;
• запросы коммерческого предложения.

Работа над увеличением этой эффективности называется CRO — Conversion Rate Optimization, или оптимизация конверсии.

Простыми словами:

CRO — это системная работа над тем, чтобы больший процент существующих посетителей сайта совершал нужное действие.

Не обязательно полностью переделывать сайт.

Иногда проблема находится в оффере.

Иногда — в структуре страницы.

Иногда пользователь не понимает следующий шаг.

Иногда форма слишком сложная.

Иногда нужной информации просто нет.

А иногда сайт вообще работает нормально, и проблема находится не в нём.

Задача CRO — сначала разобраться в этом, а уже потом что-либо менять.

{здесь вставить изображение: «1000 посетителей → 20 заявок → изменение → 30 заявок»}

Что такое конверсия сайта

Сначала нужно определить саму конверсию.

Конверсия — это действие пользователя, которое важно для бизнеса.

Для корпоративного сайта это может быть отправка формы.

Для интернет-магазина — покупка.

Для сложного B2B-продукта — запрос консультации или коммерческого предложения.

Для другого проекта важным действием может быть звонок, регистрация или переход на следующий этап взаимодействия.

Поэтому у сайта не существует одной универсальной «конверсии».

Она зависит от задачи бизнеса.

Коэффициент конверсии показывает, какая доля пользователей совершила выбранное действие. В простом варианте расчёта количество конверсий делится на количество соответствующих взаимодействий или посетителей и переводится в проценты.

Например:

на сайт пришло 1 000 посетителей;

20 из них отправили заявку.

Условная конверсия в заявку:

20 / 1 000 × 100% = 2%.

Если при том же количестве посетителей сайт начинает получать 30 заявок, конверсия становится 3%.

Именно это различие делает CRO экономически интересным.

Бизнес может попытаться купить ещё больше трафика.

А может сначала разобраться, насколько эффективно используется уже существующий.

CRO — это не просто «сделать кнопку ярче»

Оптимизацию конверсии иногда представляют слишком примитивно.

Например:

«Давайте сделаем кнопку красной — конверсия вырастет».

Или:

«У конкурента форма короче, давайте скопируем».

Но сама по себе замена цвета, текста или расположения элемента ещё не является осмысленным CRO.

Сначала нужна причина.

Например, аналитика или наблюдения показывают, что пользователи доходят до определённого участка страницы, но не переходят дальше.

Тогда появляется вопрос:

что мешает человеку совершить следующее действие?

Недостаточно информации?

Неясен оффер?

Нет доверия?

Непонятна кнопка?

Слишком сложная форма?

Пользователь вообще пришёл не за тем продуктом?

CRO начинается не с изменения интерфейса.

Оно начинается с поиска проблемы.

А уже затем появляется гипотеза, которую можно проверить.

Зачем бизнесу CRO

Самая очевидная причина — получать больше результата из уже существующего трафика.

Представим две ситуации.

Вариант 1

Сайт получает 10 000 посетителей в месяц.

Конверсия в заявку — 1%.

Получаем 100 заявок.

Чтобы увеличить их количество, компания может просто купить ещё трафика.

Например, привести 15 000 посетителей вместо 10 000.

Вариант 2

Трафик остаётся тем же — 10 000 посетителей.

Но благодаря изменениям конверсия увеличивается с 1% до 1,5%.

Теперь получаем 150 заявок.

В обоих случаях итог одинаковый.

Но экономическая модель совершенно разная.

В первом случае нужно постоянно покупать дополнительные переходы.

Во втором бизнес эффективнее использует тот трафик, за который уже платит или который уже получает из SEO, рекомендаций и других источников.

Поэтому CRO особенно интересно компаниям, у которых уже есть поток пользователей, но они хотят извлекать из него больше коммерческого результата.

CRO не заменяет маркетинг

При этом есть важная граница.

Оптимизация конверсии не создаёт трафик из воздуха.

Если сайт посещают двадцать человек в месяц, невозможно бесконечно оптимизировать интерфейс и ожидать сотни заявок.

Нужны люди, которым вообще можно что-то показать.

Поэтому CRO и привлечение трафика решают разные задачи.

Маркетинг отвечает в том числе за вопрос:

как привести подходящих пользователей?

CRO:

что происходит с ними после того, как они пришли?

Эти процессы работают вместе.

Хороший сайт без аудитории не сможет приносить много заявок.

Но и большое количество трафика не поможет, если посетители не понимают предложение или не могут нормально выполнить целевое действие.

CRO не исправляет плохой продукт

Есть ещё одно ограничение.

Не каждую проблему продаж можно решить изменением сайта.

Допустим, пользователи прекрасно понимают предложение, но не покупают, потому что:

• цена неконкурентоспособна;
• продукт им не нужен;
• условия существенно хуже альтернатив;
• отдел продаж теряет обращения;
• компания долго отвечает;
• реклама приводит нецелевую аудиторию.

Можно бесконечно менять первый экран.

Но если причина находится за пределами сайта, эффект будет ограниченным.

Поэтому CRO нельзя рассматривать как магическую технологию:

«Если конверсия низкая — просто оптимизируем страницу».

Сначала нужно определить узкое место.

Иногда оно находится в UX.

Иногда в маркетинге.

Иногда в продажах.

Иногда в самом продукте.

Чем CRO отличается от редизайна сайта

Редизайн и CRO могут пересекаться, но это не одно и то же.

При редизайне сайт может значительно поменяться визуально и структурно.

Причины бывают разные:

устарела айдентика;

изменилась компания;

появились новые продукты;

нужно обновить технологии;

старый интерфейс больше не соответствует задачам.

CRO не требует обязательной полной переработки.

Наоборот, иногда рациональнее изменить небольшой участок пользовательского пути и посмотреть на результат.

Например:

• переписать оффер;
• скорректировать структуру секции;
• изменить CTA;
• убрать лишний шаг;
• упростить форму;
• добавить недостающую информацию;
• по-другому закрыть возражение.

То есть редизайн отвечает скорее на вопрос:

«Каким должен стать сайт?»

А CRO:

«Что мешает существующему сайту эффективнее выполнять целевое действие и что стоит изменить?»

Иногда ответом CRO действительно становится серьёзная переработка.

Но она должна появиться как следствие обнаруженной проблемы, а не как самоцель.

Что можно оптимизировать на сайте

Практически весь пользовательский путь.

Например:

Оффер

Понимает ли человек с первых экранов:

что ему предлагают;

для кого продукт;

какую проблему он решает;

почему стоит продолжить изучать страницу.

Если это неясно, до красивой формы заявки пользователь может вообще не дойти.

Структуру страницы

Информация может быть правильной, но появляться не в тот момент.

Например, ключевое возражение пользователя закрывается только в самом низу страницы.

Или важное преимущество теряется среди менее значимых блоков.

CTA

Понятно ли человеку, что произойдёт после нажатия?

Подходит ли действие к стадии принятия решения?

Не просим ли мы слишком многого слишком рано?

Формы

Количество полей.

Формулировки.

Последовательность.

Ошибки.

Поведение после отправки.

Даже технически работающая форма может создавать ненужное трение.

Контент

Находит ли пользователь информацию, которая действительно нужна ему для решения?

Закрыты ли страхи и возражения?

Есть ли ответы для разных сегментов аудитории?

Пользовательский сценарий

Можно ли нормально пройти путь от первого экрана до нужного действия?

Нет ли тупиков?

Не заставляем ли пользователя самому догадываться, куда двигаться?

Поэтому CRO связано не с одним элементом сайта, а со всей логикой взаимодействия человека с продуктом.

Откуда брать идеи для CRO

Плохой источник:

«Мне кажется, давайте попробуем».

Так тоже иногда появляются полезные идеи, но использовать только субъективные мнения опасно.

Работать лучше от фактического поведения пользователей и бизнес-контекста.

Например, можно смотреть:

• сколько людей выполняют целевые действия;
• на каких страницах находятся пользователи;
• где прекращают взаимодействие;
• какие сценарии проходят;
• какие вопросы регулярно возникают у клиентов;
• что замечает отдел продаж;
• какие проблемы видит сам бизнес.

В аналитических системах важные действия пользователя можно фиксировать как события и ключевые события, чтобы затем анализировать их и использовать данные для дальнейшей оптимизации.

После этого появляется гипотеза.

Например:

«Пользователи не понимают, что входит в услугу. Если дать эту информацию раньше, больше людей перейдёт к заявке».

Вот с такой формулировкой уже можно работать.

Как выглядит нормальная CRO-гипотеза

У неё должно быть хотя бы три части:

1. Наблюдение

Что мы увидели?

Например:

пользователи часто открывают страницу услуги, но мало переходят к форме.

2. Предполагаемая причина

Почему это происходит?

Например:

до CTA недостаточно информации для принятия решения.

3. Изменение

Что хотим проверить?

Например:

перенести блок с условиями выше и изменить переход к следующему действию.

После внесения изменения нужно снова смотреть на данные.

Иначе невозможно понять, стало ли действительно лучше или нам просто нравится новая версия больше.

Значит ли CRO обязательные A/B-тесты

Не обязательно в каждом случае.

A/B-тестирование — один из способов сравнивать варианты и используется в CRO, но сама задача оптимизации шире конкретного инструмента. Например, Optimizely определяет CRO через экспериментирование и A/B-тесты, однако на практике возможность корректного эксперимента зависит от объёма данных и конкретного проекта.

Если трафика мало, делить его ещё на несколько вариантов иногда просто не даёт достаточно материала для выводов.

Кроме того, есть очевидные дефекты, которые не требуют эксперимента.

Если форма не отправляется, никто не будет проводить A/B-тест:

«сломанная форма против работающей».

Её нужно исправить.

Поэтому способ проверки зависит от гипотезы и доступных данных.

Главное — не изображать экспериментальность там, где фактически данных недостаточно.

Кому CRO действительно нужно

В первую очередь бизнесам, у которых уже есть работающий сайт и заметный поток пользователей.

Особенно если:

• компания платит за рекламу;
• получает органический SEO-трафик;
• сайт является важной частью продаж;
• стоимость привлечения пользователя существенна;
• на сайте есть измеримые целевые действия;
• бизнес планирует долго использовать текущий продукт;
• есть аналитика или возможность её настроить.

В такой ситуации даже небольшое улучшение эффективности сайта потенциально масштабируется на весь существующий поток пользователей.

То есть чем больше через сайт проходит бизнеса, тем экономически интереснее становится его оптимизация.

Кому CRO пока может быть не нужно

Не каждый проект нужно сразу превращать в постоянную лабораторию экспериментов.

Например, CRO может быть преждевременным, если:

На сайте почти нет трафика

Сначала нужно решить задачу привлечения аудитории.

Без пользователей нечего оптимизировать.

Нечего измерять

Если бизнес сам не определил, какое действие считается результатом сайта, сначала нужно разобраться с целями.

Сайт технически сломан

До оптимизации конверсии необходимо исправить базовые дефекты.

Продукт полностью меняется

Если компания меняет позиционирование, аудиторию и предложение, точечная оптимизация старой страницы может быть просто нерациональной.

Нет возможности отличить проблему сайта от проблемы продаж

Если обращения нигде системно не учитываются и никто не понимает, что происходит после формы, сначала может понадобиться наладить измерение процесса.

CRO имеет смысл, когда есть достаточно стабильная система, внутри которой можно искать и улучшать конкретные узкие места.

Почему CRO логично делать после запуска, а не пытаться предусмотреть всё заранее

До production мы многое можем исследовать и проверить.

Проводим интервью.

Изучаем аудиторию.

Проектируем CJM.

Анализируем конкурентов.

Защищаем UX-решения.

Тестируем сайт.

Но до запуска остаётся ограничение:

мы всё ещё работаем в значительной степени с предположениями.

Даже обоснованная гипотеза остаётся гипотезой.

После запуска появляются реальные пользователи.

Реальные переходы.

Реальные заявки.

Реальное поведение.

Именно поэтому работа с конверсией логично продолжается уже после production.

Как мы проверяем продукт непосредственно перед публикацией, рассказываем в статье «Как мы тестируем сайт перед запуском».
{ссылка на /blog/kak-my-testiruem-sajt-pered-zapuskom}

CRO начинается с измерений, а не с вкусов

Это особенно важно для нашей общей позиции по разработке.

На этапе дизайна мы можем спорить:

«Кажется ли эта кнопка заметной?»

После запуска часть таких вопросов можно переводить из субъективной области в наблюдаемую.

Что делают реальные пользователи?

Доходят ли до целевого действия?

Как меняется результат после изменений?

Это не означает, что цифры автоматически объяснят всё.

Метрика показывает, что произошло.

Причину ещё нужно найти.

Но реальное поведение помогает значительно сузить пространство для вкусовщины.

Именно поэтому CRO хорошо продолжает подход, который мы используем ещё при проектировании:

сначала проблема → потом аргументированное решение.

О том, как мы защищаем такие решения до запуска, подробнее рассказываем в статье «Как мы принимаем и защищаем решения в дизайне сайта».
{ссылка на /blog/kak-my-prinimaem-i-zashchishchaem-resheniya-v-dizajne-sajta}

CRO не означает бесконечные правки

Есть ещё одно важное различие.

Оптимизация конверсии — это не режим:

«Давайте каждую неделю что-нибудь менять на сайте».

Количество изменений само по себе не является показателем хорошей работы.

Если нет проблемы или гипотезы, изменение может только добавить шум.

Поэтому полезная корректировка должна отвечать хотя бы на вопрос:

что мы хотим улучшить и почему считаем, что это изменение поможет?

Это отличает CRO от бесконечных субъективных правок.

В одном случае сайт меняется потому, что есть задача и основания для гипотезы.

В другом:

«Давайте попробуем ещё вот так, вдруг будет красивее».

Как мы в целом относимся к правкам и изменению scope, разбираем отдельно: «Правки при разработке сайта: почему мы не просто делаем всё, что просит заказчик».
{ссылка на /blog/pravki-pri-razrabotke-sajta}

Что происходит с CRO в Sadovnikov.digital

Для нас сам проект разработки имеет начало и конец.

После согласования требований, разработки, тестирования и запуска сайт передаётся заказчику.

Мы не обещаем, что факт публикации автоматически гарантирует определённое количество клиентов.

Но после запуска предусмотрен гарантийный месяц сопровождения.

На этом этапе мы можем:

• мониторить проект;
• выявлять дефекты;
• отвечать на вопросы;
• вносить корректировки;
• смотреть на метрики;
• работать над оптимизацией конверсии.

Если проект остаётся у нас на дальнейшем сопровождении, CRO может продолжаться как отдельное направление работы вместе с технической поддержкой.

То есть разработка и CRO решают последовательные задачи.

Разработка: создать и запустить качественный продукт.

CRO: посмотреть, как он работает с реальными пользователями, и искать возможности улучшить его эффективность.

{здесь вставить изображение: «Интервью → концепт → разработка → тестирование → запуск → данные → CRO → новая гипотеза»}

Когда CRO может окупаться особенно хорошо

Экономический смысл проще всего увидеть через стоимость уже существующего трафика.

Допустим, бизнес каждый месяц вкладывается в рекламу.

Эти деньги приводят людей на сайт независимо от того, насколько хорошо он конвертирует.

Если улучшение сайта позволяет получать больше целевых действий с того же количества посетителей, компания начинает эффективнее использовать уже понесённые расходы на привлечение.

Особенно заметным эффект становится при:

• большом объёме трафика;
• высокой стоимости привлечения;
• высокой ценности одной сделки;
• длительной эксплуатации сайта.

И наоборот: при пятидесяти посетителях в месяц потенциальный эффект даже хорошего улучшения может быть слишком мал, чтобы оправдать серьёзную аналитическую работу.

Поэтому CRO нужно оценивать не только как UX-задачу, но и как экономическую.

Главный вопрос CRO — не «как увеличить конверсию любой ценой»

Есть соблазн смотреть только на процент.

Но высокая конверсия сама по себе не всегда означает хороший бизнес-результат.

Например, можно радикально упростить форму и получить больше обращений.

Но если почти все новые обращения оказываются нецелевыми, отдел продаж получает дополнительную нагрузку без соответствующего роста выручки.

Поэтому полезнее спрашивать:

какое целевое действие действительно имеет ценность для бизнеса?

Не каждый клик одинаково полезен.

Не каждая заявка превращается в продажу.

И именно поэтому CRO должно быть связано с задачей бизнеса, а не только с интерфейсной метрикой.

CRO — это работа не над процентом, а над эффективностью сайта

Само название Conversion Rate Optimization может создать впечатление, что цель — просто сделать цифру конверсии как можно выше.

Но для бизнеса смысл глубже.

Нужно понять:

какую роль сайт играет в продажах;

что должен сделать пользователь;

что мешает ему это сделать;

какое изменение потенциально поможет;

и подтверждают ли реальные данные, что стало лучше.

То есть CRO находится на пересечении:

аналитики;

UX;

бизнес-логики;

поведения аудитории;

и технической реализации.

Поэтому хорошая оптимизация начинается не с идеи:

«Что бы ещё поменять?»

А с вопроса:

«Где мы сейчас теряем потенциальный результат?»

Как понять, нужно ли CRO именно вашему бизнесу

Можно начать с нескольких вопросов.

Есть ли у сайта стабильный поток посетителей?

Понятно ли, какое действие вы считаете конверсией?

Измеряется ли оно?

Знаете ли вы текущую конверсию?

Имеет ли для бизнеса существенную ценность дополнительная заявка или продажа?

Планируете ли вы продолжать приводить трафик на этот сайт?

Если на большинство вопросов ответ «да», CRO как минимум имеет смысл рассмотреть.

Если ответы неизвестны, первый шаг может заключаться вообще не в изменении сайта, а в настройке измерений и понимании текущей картины.

Сначала хороший сайт, потом реальные данные

Мы не рассматриваем CRO как замену нормальному процессу разработки.

Сначала всё равно нужно разобраться в бизнесе.

Спроектировать пользовательский путь.

Сделать интерфейс.

Разработать его.

Проверить формы, интеграции, адаптивность и производительность.

Запустить.

А затем перестать считать первоначальную версию неприкосновенной.

Потому что после запуска у нас появляется то, чего не было в Figma:

реальное поведение людей.

И если эти данные показывают возможность сделать продукт лучше, есть смысл это использовать.

Как сам сайт проходит путь от первого интервью до production, мы подробно разбираем в статье «Как мы работаем над сайтом: от интервью до запуска».
{ссылка на /blog/kak-my-rabotaem-nad-sajtom}

А о том, зачем бизнесу вообще нужна студия, если можно просто заказать набор страниц, — в статье «Что на самом деле покупает бизнес, заказывая сайт у студии».
{ссылка на /blog/chto-pokupaet-biznes-zakazyvaya-sajt-u-studii}

Есть работающий сайт, но непонятно, насколько эффективно он работает?

Необязательно начинать с полного редизайна.

Сначала полезнее понять:

какую задачу выполняет сайт;

откуда приходит трафик;

какие действия совершают пользователи;

где возникают проблемы;

и достаточно ли данных, чтобы вообще говорить об оптимизации.

После этого уже можно решать, нужна ли точечная корректировка, полноценная переработка или проблема находится вообще за пределами сайта.

{здесь вставить CTA}

Обсудить сайт и его конверсию с Sadovnikov.digital

Покажите существующий продукт и расскажите, какую бизнес-задачу он должен решать. Разберём вводные и определим, есть ли смысл в CRO и с чего начинать.

[Обсудить проект]